Vamos aqui desconstruir um bocadinho este galardão dado à TSF?
E isto vale para qualquer outra marca, já agora.
Ora bem: a metodologia está disponível neste link.
https://cinco-estrelas.pt/metodologia/#E afirma-se que o Prémio Cinco Estrelas reflete a preferência dos consumidores.
E o que eu pergunto é: “ai sim?”… É que não está estruturado para isso!
A primeira fase é clínica: o Focus Group (nome fancy para uma reunião de estudos de mercado em que o representante interessado está a ver sempre, reunião esta que normalmente é gravada até para pensamento posterior, e eu sei isto porque já participei em reuniões destas em Lisboa várias vezes) não vai avaliar a marca. O Focus Group vai *dar os aspetos* pelos quais avaliar a marca, que *ainda* vão ser cruzados com o Comité (ou não fosse o que é), e depois vai para a fase seguinte.
A 2ª fase atribui 50% de peso à experimentação. Mas, detalhe chave: não é executada por qualquer consumidor. É executada pelo Comité do galardão! 50% de peso pela “satisfação na experimentação”, 10% pelo “preço/qualidade”, 10% pela “intenção de compra/recomendação”.
Ou seja: ouviste umas notícias soltas na rádio e gostaste do conteúdo delas? Conta 50%. Os outros 10% são sempre totais porque a rádio é grátis, os restantes 10% levam sempre pontuação máxima porque ao consumir… já compraste.
Se o critério já é torto, a avaliação nem é feita por pessoas a sério, é pelo comité em si e isso fica patente na conjugação verbal que se cria, o “fazem-se testes”. Ai sim? Quem? Pois.
A terceira e última fase vale 30%, e essa sim é alvo de teste normal junto do público, MAS apenas para dois aspetos: confiança na marca, que vale mais 15%; e inovação, que vale mais 15. Como é virtualmente impossível uma rádio de notícias inovar muito num estilo rígido como o é o das notícias, do comentário e da opinião, este plano deve levar logo à cabeça nota máxima; e depois a confiança na marca pode de facto variar, mas quem ouve rádio sabe o que significa a marca TSF e por isso tende a dar também nota alta, mesmo que não ouça a rádio há seis séculos, porque não se avalia se é um ouvinte da estação, só se gosta da marca. No limite até podia não ter nem um emissor a emitir: se continuasse a existir e não se tivesse sabido de qualquer polémica, levaria à mesma o prémio 5 Estrelas.
Uma pesquisa simples dá me uma morada na Quinta do Lambert, no Lumiar, em Lisboa. Não fica barato. E como é que eles se sustentam?
Simples: isto é um prémio disfarçado de preferência do consumidor, por um lado, e disfarçado de estudo de mercado, por outro, que na verdade mais não é que um fogo de vista pensado no destinatário final, o consumidor, com vista a que ele reconheça mais aquela marca e consuma mais aquela marca, mas não se lhe determina qualquer qualidade por parte da população em geral. Quem determina a qualidade é o Comité, que, surpresa!, é o principal interessado em dar o prémio e dar o estudo de confiança de marca, porque assim perpetua a razão de existência do seu trabalho e a razão d existência do seu ordenado e dos seus lucros.
É um modelo de negócio a toda a prova… exceto uma: a da ética perante o consumidor. Uma aldrabice autêntica made in Lisboa, feita e pensada para inglês ver e consumir, mas a um nível empresarial. A marca agradece a valorização com estudo encapotado, a empresa do 5 Estrelas agradece o pagamento do estudo mascarado como “candidatura” e “seletivo”, o consumidor come aquilo porque um prémio é na pior das hipóteses neutro e não faz mal, e na melhor das hipóteses leva a consumir mais, e no fim quem morre… é a ética.
Aprendam comigo que eu não duro sempre.
